作者 | 凌风

来源 | 广告案例精选

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蒙牛找到了马宁“软肋”

2026 美加墨世界杯期间，国足遗憾缺席赛场，唯一出征的中国主裁判马宁凭借 “卡牌大师” 的鲜明人设和 “赛场无软肋” 的网络热梗走红，蒙牛精准抓住这一流量风口，以创意短片《马宁的软肋》打造出圈营销。

马宁执裁风格严苛果断，赛场上从不徇私，被网友调侃毫无软肋，随身行李箱也被默认装满红黄牌。蒙牛以此为切入点，推出悬疑广告片，影片围绕马宁出征世界杯的行李箱展开，神秘人物一路追踪、试图调换箱内物品，层层悬念勾起观众好奇心，所有人都好奇这位铁血裁判的软肋究竟是什么。

剧情最终迎来反转，行李箱里并非红黄牌，而是主打乳糖友好的蒙牛软牛奶。品牌顺势抛出“喝奶没有顾虑，发牌再无软肋” 的宣传语，将马宁赛场强硬的形象与产品卖点巧妙融合。

这并非蒙牛与马宁首次合作，2022 年卡塔尔世界杯，马宁就担任蒙牛 “世界杯要强裁判官”。本届双方升级合作，摒弃传统励志叙事，借力全网玩梗氛围，实现趣味种草。

点评：此次营销紧扣热点、制造反差，既借马宁的高话题度提升产品曝光，又借助世界杯场景强化品牌形象，在国足缺席的背景下，走出了一条独具特色的体育营销之路。

2

王老吉携手哈兰德谐音玩梗洗脑出圈

2026 年世界杯热潮来袭，王老吉签约足坛顶流球星哈兰德担任旗下国际化品牌 WALOVI 全球代言人，凭借魔性广告与创意神曲引爆全网，打造了一场现象级体育营销案例。

此次合作最巧妙的亮点，是挖掘出“哈兰德” 名字读音与中文 “哈哈” 的天然谐音梗。品牌改编球迷原有助威曲，打造《哈兰德之歌》，重复的 “哈哈哈哈兰德” 旋律简单魔性，搭配 “怕上火，喝王老吉” 经典广告语，一听就上头，迅速成为全网热门 BGM，大街小巷都能听到哼唱声，形成自发传播效应。

品牌将哈兰德赛场形象与夏日观赛、烧烤聚会等场景结合，提出“球赛 + 烧烤 + 王老吉” 夏日三件套概念，拓宽产品使用场景。网友纷纷进行二创，剪辑 DJ 版、循环版歌曲，进一步放大传播声量。

点评：跳出传统热血球星广告的套路，王老吉依靠谐音梗、魔性内容撬动大众情绪，既借助哈兰德的全球影响力助力品牌出海，又贴合国内年轻网民的趣味审美，让广告摆脱生硬说教，实现流量与口碑双丰收。

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老乡鸡牵手汪顺打响价值营销

2026 年 6 月 9 日，老乡鸡正式官宣游泳奥运冠军汪顺出任全球健康代言人，以 “健康是生活的第一顺位” 为主题，完成一次精准的品牌升级与年轻化破圈。

合作早在5 月 21 日埋下伏笔，老乡鸡通过汪顺点赞视频、泳池花絮、拍摄路透逐步释放信号，用 “肌肉向” 预热内容制造悬念，为官宣积累高热度。

官宣当日，话题#汪顺老乡鸡全球健康代言人# 迅速刷屏。汪顺阳光自律的冠军形象，与老乡鸡 “新鲜、健康、现做” 的餐饮理念高度契合，品牌顺势提出 “冠军，是日复一日练出来的；健康，是三餐四季攒出来的”，强化健康餐饮认知。

线下同步落地“汪顺同款健康套餐”，主打鸡胸肉、蒸蛋、藜麦饭等低脂菜品；会员节上线 “泳圈小鸡” 限量周边、半价特权、线下嘉年华等活动，打通 “内容种草 — 产品体验 — 粉丝运营” 闭环。

点评：此次代言是老乡鸡健康战略的延续，从携手体育总局训练局到发布溯源报告，再到签约汪顺，把“健康” 从口号落到实处。借势体育明星的国民度与话题度，老乡鸡成功跳出 “土味营销” 标签，向健康化、专业化、年轻化进阶，实现品牌价值与市场声量的双向提升。

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M Stand× 小蘑菇秃秃联名了

2026 年 6 月 10 日，M Stand 旗下零售线 Market By M Stand 联手数字生命潮玩 IP 小蘑菇秃秃，推出 “一日一菇” 系列联名盲盒，以 “线下治愈 + 线上陪伴” 的创新模式，成功引爆年轻消费圈层。

此次联名精准切中当代年轻人“治愈、陪伴、松弛感” 的情感需求。小蘑菇秃秃软萌可爱的形象，自带温暖治愈属性，与 M Stand 精品咖啡的调性高度契合。核心产品为毛绒挂件盲盒，含 6 款常规款与 1 款隐藏款，每款对应不同情绪主题，精准匹配周一到周日的心情光谱。

联名最大亮点在于实体潮玩与数字生命的深度融合：盲盒内嵌NFC 芯片小卡，手机轻触即可唤醒专属秃秃互动形象与限定剧情；限定杯贴扫码解锁联名场景故事，实现 “一杯咖啡，双向陪伴”；集齐 6 款盲盒可解锁限定全家福纪念短片，激发收集欲与社交分享欲。

套餐涵盖紫芋拿铁等19 款热门饮品，兼顾体验感与选择性，有效提升客单价与复购率。

点评：此次联名，M Stand 成功跳出咖啡品类竞争，以数字潮玩 + 情感陪伴差异化定位，深度触达 Z 世代消费者，为品牌注入年轻活力，也为行业提供了 “跨界 + 虚实 + 情感” 的营销新思路。

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美团买药 618让你去别家看看

2026 年 618 电商大促期间，各大品牌争相用低价、限时折扣等话术争抢客源，营销内卷愈发严重。美团买药另辟蹊径，推出劝用户货比三家的反套路广告，凭借 “以退为进” 的思路刷屏全网，成为医药电商领域的经典反向营销案例。

此次美团买药放弃传统促销逻辑，在公交站等线下场景投放极简广告，文案直白暖心：“618 各大平台都有优惠，记得去看看哪里更省。相比卖出多少药品，我们更想减轻你的购药负担。”

这一营销并非单纯博眼球，而是深度结合医药行业属性与用户痛点。药品作为特殊民生商品，尤其慢病患者需长期购药，价格负担沉重。美团买药聚焦慢病原研药，推出专项补贴，主动邀请用户比价，既彰显自身价格底气，也打消消费者怕被“套路” 的戒备心理。

品牌持续传递守护大众健康的初心，扛起医药平台的社会责任。跳出流量内卷，用真诚取代套路。

点评：美团买药靠反常规营销收获口碑与信任，不仅强化了差异化品牌形象，也证明在同质化竞争中，立足用户需求、坚守行业本心，才是品牌长久发展的核心密码。

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海尔将here we go 改成“Haier We Go”

2026 年世界杯撞上 618 大促，家电品牌营销激战正酣。海尔另辟蹊径，携手天猫将足坛经典暗号 “Here We Go” 巧改为 “Haier We Go”，以一句谐音梗引爆全网。

“Here We Go” 是全球球迷熟知的转会官宣与赛事开场暗号，自带热血与期待的情绪共鸣。海尔精准捕捉这一文化符号，在与天猫 “超级国补日” 合作的 TVC 中，将其无缝替换为 “Haier We Go”，既保留原梗的熟悉感，又自然植入品牌名，形成专属传播资产。

TVC 融合小罗背梅西、伯纳乌晒球衣等足坛名场面，通过丝滑转场衔接海尔智慧家庭场景，传递 “家是第一主场” 的理念，把赛场激情与居家温暖深度绑定。同时联动巴黎圣日耳曼俱乐部，推出 “大巴黎进球送家电” 活动，进一步放大赛事热度。

点评：凭借梗的趣味性与文化穿透力，“Haier We Go” 迅速刷屏虎扑、小红书等平台，引发大量二创与转发，相关话题阅读量破千万。相较于重金砸赛事赞助的同行，海尔以小博大，既借势世界杯完成年轻化破圈，又强化了全球化、时尚化的品牌形象，实现品牌声量与 618 销量的双重爆发。

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